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Marketing Digital : engager le déconfinement et entrer en résilience

Laurent Vidal,
Synvance Digital Marketing Agency Director
Remettre à plus tard. Ou a minima lever le pied. Se concentrer sur l’immédiat et sauver la rentabilité à court terme. Côté investissements en communication et marketing - et comme souvent en cas de crise - le mot d’ordre est ainsi : "il est urgent d'attendre". Face aux bouleversements aussi soudains que brutaux qui impactent aujourd’hui la quasi totalité des entreprises et des marques, il y a pourtant urgence à réfléchir et à agir en s’inscrivant dans une vision à plus long terme.
Laurent Vidal, Synvance Digital Marketing Agency Director

Des questions sur ce sujet ?

La question principale que se posent des milliers d’entreprises est de savoir à quel moment leurs clients vont « revenir »… A l’heure actuelle, pour beaucoup, impossible de répondre. Ce qui est en revanche possible de faire tout de suite, c’est de s’interroger sur ces clients eux-mêmes. De quoi ont-ils besoin, tout de suite maintenant, dans un futur plus ou moins proche… ? En quoi la crise actuelle va-t-elle changer les interactions sociales mais aussi commerciales dans l’avenir… ? Ceci afin d’imaginer quels produits et quels services pourront et devront mieux servir les attentes de ses clients actuels et de ceux de demain.

La première étape de cette réflexion est de comprendre les nouveaux segments de clientèle qui émergent lors de périodes de bouleversements importants, telle que celle que nous vivons aujourd’hui. Les segmentations classiques, traditionnellement liées à des critères démographique ou du mode de vie, sont moins pertinentes qu’une segmentation psychologique qui prend en compte les réactions émotionnelles des consommateurs à l’environnement économique. On peut ainsi identifier quatre nouveaux segments-types de consommateurs-utilisateurs :

  • ceux qui vivent avant tout dans l’instant, plus soucieux de satisfaire leur envies et besoins personnels que de sécuriser de leurs économies
  • ceux qui sont « sur les freins » et ont mis toutes leurs dépenses en attente, parce que leur budget le leur impose ou par pure prudence
  • ceux qui sont plus aisés financièrement et ont assez de ressources pour surmonter une récession, mais sont tout de même plus sélectifs dans leurs dépenses
  • ceux qui souffrent des effets de la crise mais patientent, conservateurs à court terme mais optimistes quant à la reprise à long terme
Illustration marketing digital

A partir de ces nouveaux profils, rapportés à un marché, un produit ou un service spécifique, on peut alors imaginer des offres et des messages plus adaptés à ce que chacun ressent aujourd’hui. Mais aussi commencer à anticiper les changements et les évolutions à venir. Il importe ainsi aux marques et aux entreprises de :

  • trouver une nouvelle connexion fonctionnelle mais aussi émotionnelle avec leurs clients historiques et ceux qui les rejoindront demain
  • instaurer la confiance et la reconnaissance entre elles et leurs clients : écouter, rassurer et fidéliser
  • rester créatives sur les contenus proposés, en leur donnant plus que jamais du sens et de la valeur
  • mettre, plus encore, l’utilisateur au cœur de l’expérience de marque/du produit et l’innovation au centre des actions commerciales
  • maintenir ou regagner leur notoriété sur le marché : se concentrer sur la création d’audience, optimiser le référencement, investir pour rester visibles, audibles et crédibles
  • se tenir prêtes à réagir rapidement et profiter de chaque opportunité pour se démarquer

L’heure est au déconfinement du marketing digital. Il faut reprendre le travail de construction de préférence de marque. Pour les entreprises, il est temps de renouer le contact, de sortir des sentiers battus, de (re)prendre la parole avec compréhension et empathie auprès de son public. Un public qui réagira positivement à un produit, un service ou un contenu marketing bénéfique pour sa vie, qui le rassurera, lui apportera du positif, voire du rêve. Mais un public qui, a contrario, repoussera les messages ou les offres qui n’ont pas ou plus assez de substance à ses yeux.

Intelligence stratégique, créativité et inventivité, pertinence des données, personnalisation des messages, puissance des canaux de diffusion… le marketing digital est clef pour imaginer, élaborer et façonner les leviers qui vont renforcer ou recréer cette préférence de marque, essentielle à long terme.Un marketing digital résilient, plus agile que jamais pour s’adapter dans le temps et réagir, parfois immédiatement, aux événements qui affectent la vie d’une marque, de son entreprise, mais aussi de son public.

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